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Memes: el nacimiento de la cultura nativa digital(ingles)

Memes: el nacimiento de la cultura nativa digital

Abstract: Descripción del fenómeno meme de internet como consecuencia gráfica, audiovisual y artística de la globalización de la cultura y la comunicación y del nacimiento de una cultura nativa digital propia.

  1. Introducción: Origen de la Cultura de la Crítica Social

Si Montesquieu hubiera nacido en los años 90, seguramente habría llevado a cabo el proceso que le llevó a escribir Les Lettres Persanes, pero el resultado no habría sido en formato de novela epistolar. Igualmente habría sucedido con Voltaire y su Candide ou l’Optimisme, pero de nuevo el formato resultante habría diferido. La que se habría mantenido intacta es la intención de los autores y filósofos Lumières, del Siglo de las Luces o la Ilustración, de denunciar los males de su sociedad y de sus contemporáneos a través de la sátira, la ironía, el sarcasmo y la sutileza propia de la burla inteligente.

Los Lumières pretendían expresarse y revelarse contra las opresiones sociales, ya fueran religiosas o políticas, a través del arte – que además consideraban vehículo imprescindible para la difusión del conocimiento y de la razón. Formaban parte de una élite intelectual y cultural europea que se proclamaba progresista y humanista y que pretendía trabajar por el ideal de un mundo mejor. Este progreso mundial pasaba irrevocablemente por un rediseño intelectual, cultural y estético. En ellos se encuentra el origen intelectual de la Declaración de Independencia de Estados Unidos y de la Revolución Francesa.

Es fácil distinguir esa idea de revolución cultural latente a través de los pocos siglos que nos separan de estos autores y tanto el concepto como la ejecución se han democratizado y popularizado con el inminente desarrollo de las tecnologías de la comunicación y de su rey indiscutible: Internet. Por eso, si Montesquieu o Voltaire hubieran nacido en los años 80, 90 o en los 2000, su crítica social se habría mantenido, pero podríamos leerla en sus blogs. O lo que es mejor aún, podríamos adivinarla en sus memes.

La flagrante ironía del asombro y la sorpresa que desprenden Les Lettres Persanes y el sarcasmo que emana del ridículo de Candide son elementos que están presentes hoy en día en la cultura de Internet. Una cultura propia que se ha desarrollado gracias a la globalización del mercado cultural internacional y de la comunicación y que ha derivado en una infinidad de elementos propios; el más significativo y distintivo de los cuales es el meme.

  1. Globalización, Comunicación y Cultura

El proceso de globalización tiene una causa que, coincidentemente, es también su consecuencia: la comunicación. Antes del desarrollo de la comunicación a gran escala, es decir de la comunicación intra-nacional y posteriormente internacional, la cultura estaba protegida por la tradición religiosa, geográfica y sociodemográfica de sus productores. En el momento en el que la comunicación, entendida como tráfico humano y de lo humano, se establece a gran escala – por ejemplo con el surgimiento de los grandes imperios – se experimenta una puesta en común de la comunicación en sí misma que lleva a su desarrollo exponencial tanto en su despliegue como en su concepto.

 

El proceso quedaría ilustrado de esta manera:

 

Comunicación à Globalización à Comunicación

 

Sin embargo, la comunicación la entendemos como el tráfico humano y de lo humano, lo que significa que queda intrínsecamente ligada a la cultura (en su concepción antropológica). Por lo tanto, el concepto de cultura ha de introducirse en la ecuación y por lo tanto el proceso queda ilustrado de la siguiente manera:

Cultura + Comunicación à Cultura Global à Cultura de la Comunicación

La comunicación a gran escala llevó consigo el transporte de la cultura a través de nuevas fronteras, no solo geográficas sino también intelectuales, tradicionales y sociales. La cultura, al igual que la comunicación, continuó su desarrollo hibridándose, mestizándose y finalmente generando una mutación: una cultura global. La cultura ya no tenía denominación de origen, no reflejaba una realidad tradicional[1] y social con límites geográficos, sino que se convirtió en global, en elemento distintivo de la especie humana en su conjunto. La cultura sufrió por lo tanto una mutación a nivel cultural: lo que se entendía por cultura pre-globalización era aquello que distinguía a unas poblaciones de otras; el concepto de cultura post-globalización es aquello que distingue a los Hombres de los animales. Puesto que la transformación es tan dramática y que se realiza a través de la comunicación, una cultura propia de la comunicación emerge.

2.1. La cultura mass media

Esta causalidad se encuentra también en la teoría de la Aldea Global de Marshall McLuhan que ve en el desarrollo de la comunicación el proceso de globalización y lo entiende como una contracción del mundo en aldea: una compresión de toda la cultura y todos los pueblos en un marco abarcable y conectado entre sí como si se tratara de una pequeña aldea. Una cultura macro en en un alcance micro.

McLuhan era un precursor dado que su teoría surge en los años 60, décadas antes de la auténtica revolución que reúne la comunicación, la globalización y la cultura: Internet. Sin embargo, ya había indicios de una cultura propia a la comunicación gracias a los medios de masas.

La cultura mass media había nacido y era una cultura que se propagaba a través de los medios de comunicación pero que también emanaba de ellos. Tanto el lenguaje como la estética mostraba la adaptación de la cultura a su nuevo medio de propagación: así surgen la pop y pulp culture que engendran un sinfín de personajes, referencias y elementos que se añaden con perfecta naturalidad a la cultura general, la que existía desde el principio de los tiempos y que pasó a conocerse como la alta cultura.

De esta nueva cultura comunicativa nacieron o se perfeccionaron nuevos lenguajes, como el periodístico, y surgieron nuevos formatos como la propaganda o la publicidad como se conoce hoy en día.

2.2 La cultura mediática 2.0

Como también predijo McLuhan treinta años antes de su aparición, Internet es una “extensión de la conciencia”. Lo que resulta fascinante es que fue capaz de entender que en este medio se incluirían el resto de medios, ya que son parte inexorable de nuestra conciencia social global, de nuestra cultura. Concluyó que la televisión y sus contenidos, abandonando irremediablemente el soporte, se convertirían en una forma de arte que quedaría recogida en “el siguiente medio”, es decir, Internet.

Este fenómeno queda patente con el surgimiento masivo de series de televisión de una calidad técnica, estética y conceptual muy cercana a la del séptimo arte. Los símbolos universales de la cultura pueden darse por lo tanto ahora en la televisión y pueden convertirse en alegorías sociales, como lo hicieron antes otras formas de arte o incluso la arquitectura.

Además, gracias al advenimiento de internet, el problema del transporte físico desaparece por completo. La comunicación y la difusión de cultura se convierte en algo inmediato, en tiempo real, y global. Las esferas sociales y las comunidades culturales se expanden a través del mundo y pierden fronteras sin perder (al menos no en su totalidad) su identidad.

La apertura y flexibilización del concepto de cultura, que ya se originó con la explosión en los años 1950 y 1960 de la cultura pop y la cultura pulp, ha permitido que elementos no solo de la televisión sino de todos los medios (incluido Internet) puedan añadirse al enorme conglomerado de conceptos pictográficos, audiovisuales y conceptuales que agrupamos bajo el honorable título de “cultura”. Como ya explicó Marshall McLuhan, “the medium is the message”.

2.3 La cultura nativa digital

Sin embargo, dado que de la globalización emana una comunicación propia, facilitada por el desarrollo de Internet, los usuarios de la red de redes generar una cultura propia, la cultura nativa digital.

Con cada medio que ha ido surgiendo a través de los siglos se ha ido modificando el lenguaje debido a las necesidades del soporte: el lenguaje periodístico que debe ceñirse a las 5W y a la pirámide invertida, el lenguaje publicitario y propagandístico que debe persuadir a su público, el lenguaje televisivo que debe apoyarse en el visual thinking y los soundbites… Cada medio ha traído consigo una serie de exigencias y formalismos propios que han afectado al lenguaje y a la forma en que lo afrontamos: han afectado la forma en la que comunicamos pensamiento y, por lo tanto, en la que pensamos. En Internet priman una serie de flujos de comunicación y de formatos, que integran el estilo gráfico y audiovisual de los medios anteriores creando un híbrido propio.

No solo el lenguaje se ve afectado, sino el concepto mismo de medio. Tradicionalmente, un medio proveía de información. Ahora un medio provee de comunicación. Los medios tradicionales estaban controlados por entes anónimos y poderosos de cara al pueblo; eran un poder fáctico que ejercía de gatekeeper de la información y a los cuales el resto de los mortales estaban sometidos. Todo ese concepto desaparece cuando la dirección del flujo informativo y comunicacional se divide en dos y crea un doble sentido. Los medios ahora proporcionan y reciben información, opinión, crítica. No es que el poder que ostentaban los medios haya desaparecido, todo lo contrario: se ha multiplicado exponencialmente. Todos los usuarios de Internet sienten al acceder al medio que son poseedores por derecho propio de un poder de comunicación, información, opinión y crítica. Se sienten incluso en la obligación de ejercer ese derecho concedido por el nuevo medio.

De este sentimiento deriva la construcción de una identidad de los usuarios de la web que los convierte en una comunidad global; unida en todo momento; con capacidad y obligación de comunicarse, opinar, informar y criticar en todo momento; con una gran cultura mediática común a todos ellos; con un lenguaje propio flexible y eficaz y, finalmente, con capacidad de convocatoria (ya sea activa, intelectual o ideológica). De este sentimiento nace la cultura nativa digital.

 

  1. ¿Qué es un meme?

 

 

3.1 Origen y concepto

 

La noción actual origina del concepto que describió el biólogo Richard Dawkins en 1976 en The Selfish Gene y que hace referencia al principio de la evolución a través de la difusión de ideas y de fenómenos culturales. La palabra en sí, de origen griego, hace referencia a algo que se imita y que se mimetiza. En el libro, Dawkins da muestras de memes como por ejemplo melodías, slogans, moda. Un meme queda explicado como una idea, estilo, comportamiento o sentimiento que se mueve y promueve entre personas que comparten una misma cultura.

La relación con la biología es intrínseca al concepto ya que incluye la idea de la selección natural para la propagación de los elementos culturales, al igual que se desarrolla la evolución biológica: es decir, a través de variación, mutación, herencia y competición. También, según su ratio de propagación y reproductibilidad, los memes pueden extinguirse, sobrevivir o mutar.

La Tour Eiffel, el jingle de Línea Directa, las primeras notas de la Quinta Sinfonía de Beethoven, “Kilroy was here” y “Grumpy Cat”: todos son memes. Los memes por lo tanto son unidades culturales que emanan de la acción humana y se propagan a través de su comunicación como ilustraciones o ejemplos que representan y difunden un concepto, comportamiento o sentimiento. Su formato varía pero su habilidad de transmisión de una idea, su reproductibilidad y su origen cultural (ya sea alta cultura o baja cultura) es lo que enmarca a todos los elementos bajo el denominador de “meme”.

Kilroy was here. Graffiti que se popularizó en los 1940 en todo el mundo.

 

3.2 Unidad fundamental de la cultura nativa digital

 

En el caso de internet, el meme goza del perfecto hábitat para el cultivo: una amplia cultura compartida; gran facilidad de reproductibilidad y reproducción; y posibilidad técnica de mutar, variar y competir.

El meme en internet se particulariza, al igual que la cultura nativa digital. Aaron Lynch describió siete patrones de transmisión de memes o de “contagio de ideas”. Sin embargo, en el caso de los memes de internet, predominan y sobreviven exclusivamente cuatro. Estos patrones son interesantes para establecer una tipología dado que versan exclusivamente en la intención y/o consecuencia conceptual e ideológica del meme y no en su formato (que imposibilitaría la creación de una tipología exhaustiva para el estudio de los memes).

El primer patrón de transmisión es “preservacional”. Es decir, memes que potencian una idea preexistente en aquellos a los que se dirige; memes que justifican o legitiman los valores y la ideología de la comunidad digital.

El segundo patrón de transmisión es “adversativo”. Es diametralmente opuesto al primero: son memes que pretenden provocar rechazo por ciertas ideas preestablecidas y sabotearlas, al igual que a aquellos que las compartan.

El tercero es “cognitivo” y consiste en memes que dependen en nociones e información compartidas por la comunidad digital para existir y reproducirse. Son más complejos y su reproductibilidad es más difícil.

Por último, el cuarto patrón de transmisión que se da en los memes de Internet es el “motivacional”: consiste en memes que transmiten ideas que la comunidad adopta ya que ven en ellas interés propio de carácter positivo y que pueda combatir la disonancia cognitiva.

Debido a las posibilidades técnicas que ofrece el medio, Internet, los formatos de los memes varían tanto como su origen cultural y método de transmisión y reproductibilidad: imagen, hyperlink, vídeo, foto, web, hashtag, sonido, frase, error de ortografía intencionado… Posiblemente los formatos más identificativos de los memes de Internet sean los Rage Face, dibujos figurativos extremadamente sencillos (formas geométricas para representar figuras humanas) que muestran a personas con una determinada actitud. Originan de los rage comic, comics que utilizan una serie de caras dibujadas pre-determinadas que se repiten en cada rage comic y que generalmente expresan de forma cómica y gráfica la ira (de ahí el nombre de “rage”) u otra emoción que surja de experiencias compartidas por todos los usuarios de la web. Entre ellos: Forever Alone, Are You Fucking Kidding Me, Jackie Chan, Desk Flip, Troll Face, I See What You Did There, Gasp, Challenge Accepted, Oh God Why, Not Bad…

 

Los Rage Faces son el ejemplo perfecto del meme en Internet: aprovechan una amplia cultura compartida (la de los sentimientos y la de la estética del rage comic), un medio donde existe una gran facilidad de reproductibilidad y de transmisión y comunicación y, gracias a la sencillez del formato, cuentan también con una posibilidad técnica de mutar, variar y competir (mayoritariamente a través de la personalización y de la hibridación). Se enmarcan además en el contexto del sarcasmo y la ironía como herramienta de crítica social, fundamento de la cultura nativa digital. Su modo de transmisión puede ser adversativo o preservacional pero la clave de su reproductibilidad es la crítica social humorística.

 

Dawkins considera que el meme de Internet es una aberración del concepto original descrito en su libro ya que quedan deliberadamente alterados por la creatividad humana, lo que en su opinión los aleja de la selección natural Darwinian que propone. Sin embargo, en el contexto en el que se desarrollan, la selección natural se da desde la creatividad: la supervivencia del más fuerte en el contexto de los memes en el medio digital significa que se compartirán los memes más creativos y divertidos, por lo que la creatividad se enmarca como factor principal en la selección natural de la cultura. Además, Dawkins considera que al intervenir la creatividad humana no es ya el meme de Internet algo análogo a los genes, como él inicialmente definió a los memes. Sin embargo, los memes solo existen por la creatividad humana que primero crea la cultura y después la recrea, reproduce y le otorga nuevos significados a través de unidades culturales de fácil acceso y comunicación, que son precisamente los memes. Por lo tanto, los memes de Internet tienen la misma justificación en su contexto que los memes que surgen en otros medios.

 

3.3 Memes y Marketing

Los canales de distribución de los memes en Internet son las redes sociales, los blogs, los emails o portales dedicados exclusivamente a generar y compartir memes, como por ejemplo el popular 9gag.com. Además, debido a su bajo coste y a su capacidad de viralización, uno de sus canales fundamentales es ahora el publicitario.

La industria del marketing y de la publicidad busca constantemente nuevos canales y nuevos formatos de expresión que sigan modas e impacten a su target de forma original, creativa y eficaz. Los memes, por lo tanto, han llamado la atención de la industria gracias a su bajísimo coste de producción, a su capacidad de integrarse en campañas de marketing viral o de guerrilla y a su matiz de moda y ultramodernista: nace el memetic marketing.

  1. Conclusión: Raison d’être

Los memes responden a una necesidad de adaptación a las nuevas formas de consumo de medios de la tradicional sátira social que se practica en la sociedad desde el principio de los tiempos y que comenzó a popularizarse con los filósofos Lumières.

Los memes de Internet se fundamentan en el nacimiento de una cultura digital nativa propia que abarca tanto la alta como la baja cultura y se propaga gracias a la cultura pop moderna y la cultura mediática 2.0. Cuenta con elementos clásicos tanto del arte y la cultura como de los medios de comunicación y de las primeras críticas sociales: lenguaje global, universalidad del mensaje y sarcasmo e ironía con fines críticos y humorísticos. Los memes de Internet tienen un origen transmedia pero no una capacidad transmedia: el entorno en el que se desenvuelven es extremadamente particular tanto por sus características técnicas como por las características de la cultura colectiva de los usuarios de Internet que hacen que los memes nativos digitales puedan absorber información y aportes de otros medios pero no den el salto de Internet a otros medios con la misma facilidad.

Los memes son la unidad más pequeña del lenguaje de la globalización. Jack Balkin, autor de Cultural Software: A Theory of Ideology, explica que los procesos meméticos explican las características más reconocibles del pensamiento ideológico. Su teoría implica a los memes en la construcción de la cultura dado que son capaces de formar narrativas, redes sociales y modelos metafóricos y metonímicos. Como otros elementos culturales, su supervivencia depende en la retención, transmisión o comunicación e imitación.

Es importante destacar que los memes de Internet tienen un componente de crítica y sátira social muy importante y que destacan por su carácter humorístico al tratar temas de gran relevancia social y/o psicológica.

Si Montesquieu hubiera nacido a finales del siglo XX o principios del siglo XXI no hubiera escrito Les Lettres Persanes, seguramente habría creado un meme denunciativo a la par que sarcástico en el cual la sociedad contemporánea vería reflejadas algunas de las contradicciones sociales que acarrea. Voltaire sería seguidor de 9gag y posiblemente crearía sus propias rage faces para deshonrar el optimismo ciego y cínico de la sociedad actual. Los memes, como denuncia social, son los herederos directos de la denuncia social cultural de los grandes filósofos que quisieron democratizarla a través de la sátira y el sarcasmo manteniendo la sutileza propia de la burla inteligente.

[1] El concepto de cultura y su aplicación es parte de un debate constante. Si bien ciertos elementos culturales siguen resultando distintivos de ciertas poblaciones en concreto, consideramos que se debe más a costumbre, protección mercantil o facilidad de acceso a productos culturales pero no por exclusividad cultural. Por lo tanto afirmamos que la cultura no es ya algo identificativo de un grupo social de forma exclusiva aunque sí se pueda asociar a un grupo en concreto debido al mayor empleo de elementos culturales de origen tradicional. Como ejemplo se podría citar la gastronomía, que se ha mantenido ligada a sus poblaciones de origen más que otros productos culturales pero que, aún así, se ha globalizado como el resto de la cultura (como concretización del ejemplo: Tel Aviv es la quinta ciudad con mayor consumo per capita de sushi).